CASE #9

- out20 -

 

 

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Aqui na Coletiva, sempre acreditamos que marcas fortes estão diretamente ligadas a um propósito claro, que olhe não apenas para o negócio, mas para as necessidades da sociedade como um todo. Nos últimos anos - e em 2020, em especial, por conta da pandemia - temos assistido ao crescimento das discussões sobre o "papel das empresas" e buscado cada vez mais oportunidades de conectar nossos clientes com pautas relevantes. E para o case comemorativo deste mês, escolhemos falar sobre o Pátio Victor Malzoni, edifício referência em sustentabilidade no Brasil, que temos orgulho em definir como um exemplo de PR de verdade.
 
O PVM é um edifício comercial, situado em um dos cruzamentos mais badalados de São Paulo: a esquina da Faria Lima com a JK. Com estrutura imponente, que mistura modernidade, área verde e até mesmo um patrimônio histórico da cidade (a Casa Bandeirista), o empreendimento tem a sustentabilidade no DNA. Da construção, certificada pelas principais autoridades internacionais no assunto (como o selo Leed), aos processos instituídos internamente, que envolvem, dentre outros, a compostagem in-loco de resíduos orgânicos gerados no local, a construção de uma horta subterrânea e o reaproveitamento da água para manutenção de jardins e espelhos d'água.
 
Nosso trabalho com a marca começou em 2018,, com o objetivo claro de fortalecer a imagem do edifício, para atrair investidores e clientes. E o resultado, nesse sentido, foi um sucesso: emplacamos histórias sobre o empreendimento nos principais veículos de economia e negócios do país (dentre eles Veja SP, Globo, Globo News, Estadão, Folha de SP, Istoé Dinheiro). Porém, desde o início, sabíamos também que era possível - e preciso - fazer mais. E, de fato, fizemos!
 
O racional - validado e apoiado pelo cliente - foi de que, complementar ao esforço de conectar a marca a outras marcas, precisávamos conectá-la também às pessoas (de dentro e fora do edifício). O motivo: o próprio propósito da marca, sobre fomentar um futuro mais sustentável. Novos formatos de construção são importantes para tornar isso realidade, mas o engajamento da sociedade civil é fundamental para de fato chegarmos lá.
 
Para endereçar esse desafio, em paralelo ao trabalho de consolidação institucional B2B, construímos um calendário de ativações internas e externas ao edifício, que ajudaram a expandir as conversas da marca. Só no ano passado, foram mais de 20 iniciativas, como o lançamento do Instituto Casa Bandeirista, a participação da Jornada do Patrimônio, a Virada Sustentável de SP e a semana do Ciclista.
 
Uma dessas ações, simples mas assertivas, foi na Semana do Meio Ambiente. Para celebrar o período, preparamos um mailing de parceiros, apoiadores e formadores de opinião, para o envio de um kit especial do PVM, com adubo produzido in-loco, uma muda e materiais informativos do edifício. Tivemos uma repercussão incrível, com participação pra lá de especial da Maju Coutinho - a jornalista, uma das mais expoentes no país atualmente, recebeu o kit, compartilhou em suas redes e prometeu levar o assunto para o seu programa na CBN. Dito e feito :)
 
Ao longo de 2019, ao todo, impactamos mais de 2.7 milhões de pessoas com histórias envolvendo o Pátio Victor Malzoni, em veículos impressos e online, TVs abertas e por assinatura, nas redes sociais e no rádio. Para garantirmos esse mesmo resultado através de publicidade seria necessário um investimento superior a R$ 11 milhões.
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DESAFIOS
 
> Fortalecer a imagem do PVM.
> Comunicar o propósito sustentável da marca.
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ESTRATÉGIAS
 
> Trabalho institucional, com foco em economia, negócios e sustentabilidade.
> Régua de comunicação anual, com ações especiais em datas conectadas aos territórios da marca: sustentabilidade, mobilidade, smart cities, bem-estar e cultura.
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RESULTADOS

 

> Mais de 2.7 milhões de pessoas alcançadas, com destaque para a ampla cobertura de histórias da marca na TV.
 
> Mais de 11 milhões em ad equivalence (valor equivalente para mesma visibilidade através de anúncios pagos).
 
> Geração de histórias espontâneas e com alta visibilidade sobre ações envolvendo o PVM.
 
> Consolidação do empreendimento como símbolo sustentável na cidade de São Paulo.
 
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